POAS frem for ROAS: derfor skal I byde efter profit

ROAS måler omsætning i forhold til annonceforbruget, mens POAS måler profit eller dækningsbidrag i forhold til annonceforbruget. I bør byde efter profit, når jeres produkter har forskellige avancer, og omsætning derfor ikke fortæller Google Ads, hvilke salg der skaber mest værdi.

Hvad er POAS?

POAS står for profit on ad spend. Tallet viser, hvor meget profit I skaber for hver krone, der bruges på annoncer. Formlen er profit divideret med annonceforbrug.

Profit skal i denne sammenhæng defineres, før annonceudgiften trækkes fra. Mange webshops bruger dækningsbidraget på ordren, altså omsætning minus vareforbrug og eventuelle variable omkostninger. Hvis I sender dækningsbidrag til Google Ads som konverteringsværdi, betyder en POAS på 1, at annonceringen går i nul før faste omkostninger.

Definitionen skal passe til jeres forretning. Fragt, betalingsgebyrer, rabatter og forventede returneringer kan indgå, hvis I har data til at beregne dem stabilt. En enkel og ensartet beregning er bedre end en avanceret model, som ofte sender forkerte værdier.

Forskellen på ROAS og POAS

ROAS står for return on ad spend og beregnes som omsætning divideret med annonceforbrug. Hvis I bruger 10.000 kr. på annoncer og registrerer 50.000 kr. i omsætning, er ROAS 5. Google Ads viser ofte tallet som 500 procent.

ROAS tager ikke højde for, hvad varerne har kostet jer. To kampagner kan derfor have samme ROAS, selv om den ene tjener penge, og den anden giver et underskud efter vareforbrug, fragt og annoncer.

POAS erstatter omsætningen i tælleren med profit eller dækningsbidrag. Google får dermed et signal om den økonomiske værdi af hvert køb frem for kun ordrens størrelse. Det gør især en forskel, hvis sortimentet rummer både lavavancevarer og produkter med højere avance.

Hvorfor høj omsætning kan give et forkert budsignal

Googles budsystem forsøger at skabe mere af den værdi, I sender ind. Hvis konverteringsværdien er omsætning, vil en ordre på 4.000 kr. som udgangspunkt se mere attraktiv ud end en ordre på 2.000 kr. Systemet kan ikke selv se, at den første ordre måske kun giver 400 kr. i dækningsbidrag, mens den anden giver 900 kr.

Resultatet kan være, at budgettet flyttes mod varer med høj salgspris, men lav indtjening. Rapporteringen ser stærk ud, fordi omsætningen og ROAS stiger. Bankkontoen følger ikke nødvendigvis med.

Problemet bliver tydeligere i automatiserede kampagner som Performance Max, hvor Googles system fordeler budget og visninger på tværs af produkter og kanaler. Budalgoritmen har brug for en konverteringsværdi, der afspejler det mål, I faktisk vil optimere.

Et simpelt regneeksempel på ROAS og POAS

Dette eksempel bruger opstillede antagelser. Det beskriver ikke generelle markedspriser eller en bestemt virksomheds resultater.

Produktgruppe A: Annonceforbruget er 10.000 kr., omsætningen er 50.000 kr., og vareforbruget er 35.000 kr. Dækningsbidraget før annonceudgiften er derfor 15.000 kr. ROAS er 5, mens POAS er 1,5.

Produktgruppe B: Annonceforbruget er også 10.000 kr., omsætningen er 35.000 kr., og vareforbruget er 14.000 kr. Dækningsbidraget før annonceudgiften er 21.000 kr. ROAS er 3,5, mens POAS er 2,1.

Målt på ROAS ser produktgruppe A stærkest ud. Målt på indtjening er produktgruppe B bedre, fordi den skaber 6.000 kr. mere i dækningsbidrag med det samme annonceforbrug. Hvis Google kun modtager omsætning, får systemet ikke denne forskel at se.

Sådan virker bud på profit i Google Ads

Google Ads har ikke en særskilt budstrategi med navnet POAS. I bruger i stedet værdibaseret budgivning, typisk Maksimér konverteringsværdi med eller uden et mål for mål-ROAS. Forskellen ligger i den værdi, der sendes med konverteringen.

Hvis værdien er omsætning, optimerer strategien mod omsætning. Hvis værdien er dækningsbidrag, optimerer den mod dækningsbidrag. Et mål for mål-ROAS fungerer dermed i praksis som et POAS-mål, når konverteringsværdien består af profit eller dækningsbidrag.

Som vi forstår Googles Ads-hjælp, kan konverteringer få dynamiske værdier, og Maksimér konverteringsværdi bruger disse værdier i budgivningen. Google tilbyder også funktioner til at justere eller trække konverteringer tilbage, hvilket kan bruges til eksempelvis annullerede ordrer og returneringer.

Hvad kræver det at sende profitdata til Google Ads?

Profitbaseret budgivning kræver først en økonomisk model, som kan beregne værdien af den enkelte ordre. For en webshop begynder modellen normalt med salgspris minus vareforbrug. Derefter beslutter I, om rabatter, fragt, betalingsgebyrer og forventede returneringer også skal indgå.

1. Profit eller dækningsbidrag pr. produkt

I skal kunne knytte en kostpris eller avance til hvert produkt. Ved en ordre med flere varer skal værdierne lægges sammen og korrigeres for rabatter. Kostpriserne skal holdes opdaterede, ellers optimerer Google efter et forældet billede af indtjeningen.

2. En dynamisk konverteringsværdi

Den beregnede profit skal sendes ved købet gennem eksempelvis datalaget, Google Tag Manager, en serverbaseret integration eller en anden teknisk løsning. Konverteringen bør også indeholde et unikt transaktions-id, så samme køb ikke tælles flere gange.

3. Korrekt opsætning i Google Ads

Den relevante købskonvertering skal bruges som primært mål for budgivningen. Valuta, værdier og dubletter skal kontrolleres, før strategien får lov til at styre budgettet. Hvis I sammenligner rapporter, skal I samtidig kende forskellen på attribuering og registreringstidspunkt.

4. Håndtering af returneringer og annulleringer

En ordre er ikke nødvendigvis endelig på købstidspunktet. Hvis returneringer fylder meget eller varierer mellem produktgrupper, kan de ændre billedet mærkbart. I kan enten indregne en forventet returandel i værdien eller justere konverteringen senere, når det faktiske udfald er kendt.

5. Tid til stabile data

Budstrategien skal have reelle konverteringsværdier at lære af. Skift derfor ikke samtidig profitmodel, kampagnestruktur, budget og målsætning, hvis I vil kunne vurdere effekten. En kontrolleret overgang gør det lettere at opdage fejl i data og forstå ændringerne.

Hvornår er POAS relevant?

POAS er særligt relevant for webshops med store forskelle i avance på tværs af produkter, brands eller kategorier. Det gælder også virksomheder, hvor rabatter og vareforbrug ændrer den reelle værdi af en ordre mærkbart.

ROAS kan stadig være et fornuftigt mål, hvis avancerne er næsten ens, kostpriserne ikke kan opdateres pålideligt, eller omsætning bevidst prioriteres over kortsigtet indtjening. En dårlig profitmodel skaber ikke bedre budgivning alene ved at få navnet POAS.

For leadgenerering bruges begrebet ofte mindre direkte, fordi profitten først opstår senere i salgsprocessen. Her kan I i stedet sende værdier baseret på kvalificerede leads, vundne tilbud eller forventet kundeværdi. Grundprincippet er det samme: Google skal modtage et signal, der ligger tættere på forretningens værdi end en simpel formularindsendelse.

Typiske fejl ved profitbaseret budgivning

Den mest almindelige fejl er at kalde omsætning minus annonceforbrug for profit og derefter dividere dette tal med annonceforbruget. Det gør værdien afhængig af den annonceudgift, som budsystemet selv forsøger at styre. Brug i stedet en værdi før annonceomkostningen, typisk dækningsbidrag.

En anden fejl er at sende både omsætning og profit som primære købskonverteringer. Så kan samme ordre tælle dobbelt i budgivningen. Behold gerne omsætning til analyse, men sørg for, at budstrategien optimerer efter det valgte hovedmål.

Når vi gennemgår konti, ser vi ofte, at selve budstrategien får mere opmærksomhed end datagrundlaget. Hos iluma er specialisten, I møder, også den, der bygger og styrer kontoen. Vi er i kontakt mindst én gang om ugen, og priser og aftaler er gennemsigtige. Det gør det muligt at følge både de tekniske signaler og den forretningsmæssige definition af profit.

I kan få et samlet overblik over kampagner, måling og budstrategier i vores guide til Google Ads.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er en god POAS?

En god POAS afhænger af, hvilke omkostninger der allerede er trukket fra den værdi, I sender. Hvis værdien er dækningsbidrag før annoncer, er en POAS over 1 nødvendig for også at have et positivt bidrag efter annonceudgiften. Jeres reelle mål skal desuden kunne dække faste omkostninger og det ønskede overskud.

Kan Google Ads selv beregne profitten?

Nej, Google Ads kender normalt ikke jeres kostpriser, fragtomkostninger eller betalingsgebyrer. I skal beregne værdien i jeres webshop, datalag eller integration og sende den med konverteringen. Google kan derefter bruge værdien til budgivning.

Skal vi stoppe med at måle ROAS?

Nej, ROAS kan fortsat bruges som et supplerende mål for omsætning og skalering. POAS bør være det styrende mål, hvis profit er sendt korrekt og avancerne varierer. Begge tal kan give nyttig information, men de besvarer forskellige spørgsmål.

Kan POAS bruges i Performance Max?

Ja, Performance Max kan optimere efter den konverteringsværdi, der sendes til Google Ads. Hvis værdien er profit eller dækningsbidrag, bliver kampagnens værdibaserede budgivning profitbaseret. Opsætningen skal sikre, at den korrekte købskonvertering er valgt som primært mål.

Hør om profitbaseret budgivning

Vil I undersøge, om jeres Google Ads kan styres efter profit frem for omsætning, kan I læse mere om vores arbejde med Google Ads. Skriv til hej@iluma.dk eller ring på +45 7060 3133.

Kilde: Google Ads Hjælp.