Performance Max: hvornår giver det mening for en webshop?

Performance Max giver mening for en dansk webshop, når produktfeedet er gennemarbejdet, køb og omsætning måles korrekt, og Google har gode tekst-, billed- og videoaktiver at arbejde med. Hvis I har brug for tæt kontrol over produkter, bud og kampagnestruktur, kan en klassisk Shopping-kampagne være et bedre valg.

Hvad er Performance Max?

Performance Max, ofte forkortet PMax, er en målbaseret kampagnetype i Google Ads. I angiver blandt andet mål, budget, produkter, målgruppesignaler og annonceaktiver, mens Googles system vælger bud og annoncevisninger på tværs af sin annoncebeholdning.

Google beskriver Performance Max som en kampagnetype, der kan vise annoncer på Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail og Maps. Kampagnen kan derfor nå potentielle kunder flere steder end en klassisk Shopping-kampagne, som er mere afgrænset omkring produktannoncer.

PMax erstatter ikke nødvendigvis søgekampagner. Google beskriver selv kampagnetypen som et supplement til søgekampagner baseret på søgeord. En webshop kan derfor godt bruge Performance Max til produkter og samtidig have separate Search-kampagner til vigtige kategorier, brands eller søgninger med en tydelig hensigt.

I kan læse mere om sammenhængen mellem kampagnetyper, budgivning og måling i vores samlede guide til Google Ads.

Hvorfor kan Performance Max være relevant for en webshop?

En webshop har ofte mange produkter, varianter og potentielle kunderejser. Det gør manuel styring vanskelig, især når sortiment, priser og lagerstatus ændrer sig løbende. PMax kan kombinere oplysninger fra produktfeedet med signaler om brugerens søgning, adfærd og sandsynlighed for at købe.

Fordelen er ikke blot, at kampagnen kan vise annoncer på flere kanaler. Den kan også bruge Smart Bidding til at optimere mod køb, omsætning eller en ønsket værdi i forhold til annonceforbruget. Det kræver dog, at de data, kampagnen modtager, afspejler de resultater, virksomheden reelt ønsker.

Automatiseringen gør ikke strategien overflødig. Google kan optimere mod et mål, men systemet ved ikke automatisk, om en ordre har høj avance, om produktet ofte returneres, eller om virksomheden mangler likviditet til at øge salget. De forretningsmæssige valg ligger stadig hos jer.

Hvad kræver en Performance Max-kampagne?

En PMax-kampagne kan sættes op hurtigt, men en teknisk aktiv kampagne er ikke det samme som en velfungerende kampagne. Resultatet afhænger især af produktfeedet, konverteringsmålingen og de annonceaktiver, som Google får adgang til.

Et præcist og opdateret produktfeed

For en webshop er produktfeedet fundamentet. Det sender oplysninger som produkttitel, beskrivelse, pris, lagerstatus, billede, brand og produktidentifikatorer fra webshoppen til Google Merchant Center. Oplysningerne skal stemme overens med produktsiden, ellers kan Google afvise produktet eller begrænse visningen.

Produkttitler bør beskrive de egenskaber, som kunden faktisk søger efter. En titel som Classic 204 fortæller meget lidt, mens en titel med produkttype, brand, materiale, farve og relevant variant giver Google et bedre grundlag. Rækkefølgen afhænger af produktkategorien og kundernes søgeadfærd.

Custom labels kan bruges til at gruppere produkter efter eksempelvis avance, sæson, lagerhastighed eller strategisk betydning. De oplysninger findes sjældent som standard i webshoppen, men de kan gøre kampagnestrukturen mere forretningsorienteret. Se vores guide til optimering af produktfeed til Google Shopping.

Konverteringsdata, som kan bruges til budgivning

Google skal kunne registrere køb og ordreværdi korrekt. Hvis køb tælles flere gange, valutaen er forkert, eller omsætningen inkluderer uønskede beløb, lærer kampagnen ud fra et misvisende grundlag. Det kan få en høj rapporteret ROAS til at se bedre ud, end forretningen reelt gør.

Primære konverteringer bør være handlinger, I reelt vil have kampagnen til at optimere efter. Et køb er normalt mere værdifuldt end en sidevisning eller tilføjelse til kurven. Blødere handlinger kan stadig måles, men de bør ikke uden videre have samme status som en gennemført ordre.

Der findes ikke et universelt minimum af konverteringer, som gør PMax rentabel. Behovet afhænger blandt andet af sortiment, ordreværdi, budget, konverteringsrate og udsving i salget. En webshop med få, store ordrer skal vurderes anderledes end en webshop med mange små køb.

Tekster, billeder og video, der passer til sortimentet

Performance Max kan bruge overskrifter, beskrivelser, billeder, logoer og video til annoncer uden for selve Shopping-resultaterne. Aktiverne bør afspejle de produkter eller produktgrupper, der ligger i den enkelte aktivgruppe. Generiske budskaber til hele sortimentet giver ofte et uklart resultat.

Google kan i nogle opsætninger generere aktiver automatisk. Det er praktisk, men det giver ikke nødvendigvis det udtryk eller den produktvinkel, I ønsker. Egne videoer og billeder giver bedre mulighed for at styre budskab, kvalitet og sammenhæng med webshoppen.

Hvornår giver Performance Max mening?

Performance Max er særligt relevant, når webshoppen har et bredt eller skiftende sortiment, og når I ønsker at optimere på tværs af Googles kanaler. Kampagnetypen passer bedst, når automatiseringen får tydelige rammer og brugbare signaler.

• Feedet er stabilt. Priser, lagerstatus, billeder og landingssider bliver opdateret korrekt.
• Køb måles pålideligt. Google Ads modtager den rigtige ordreværdi og kan skelne køb fra mindre værdifulde handlinger.
• Sortimentet kan opdeles meningsfuldt. Produkter med forskellige avancer, sæsoner eller budgetbehov behøver ikke ligge i samme kampagne.
• Der er plads til læring. Kampagnen bliver ikke ændret grundlæggende efter få dage, fordi enkelte udsving ser voldsomme ud.
• I kan levere relevante aktiver. Tekster, billeder og video passer til de produkter og kunder, kampagnen skal arbejde med.

En Performance Max-kampagne kan også være relevant for et mindre sortiment. Her skal produkterne dog have nok efterspørgsel og et annoncebudget, der passer til klikpriser, ordreværdi og dækningsbidrag. Et lille sortiment er ikke i sig selv et problem, men det efterlader mindre plads til, at systemet kan fordele efterspørgslen.

Hvornår er klassisk Shopping et bedre valg?

Standard Shopping kan være bedre, når I ønsker en mere afgrænset kampagne med større kontrol over produktgrupper, bud og struktur. Det kan være nyttigt ved lanceringer, meget forskellige produktmarginer eller et begrænset budget, hvor I vil kunne følge prioriteringen tæt.

Den klassiske kampagnetype gør det også lettere at isolere Shopping som annonceformat. I undgår, at samme kampagne samtidig bruger budget på eksempelvis YouTube, Display og Discover. Det kan give en mere enkel analyse, selv om I til gengæld ikke får PMax-kampagnens samlede automatisering på tværs af kanaler.

Standard Shopping er ikke automatisk bedre, fordi den giver mere manuel kontrol. Kontrol har kun værdi, hvis nogen bruger den aktivt og træffer bedre beslutninger end automatiseringen. Omvendt er PMax ikke automatisk bedre, bare fordi teknologien er mere omfattende.

Hvis Performance Max og Standard Shopping annoncerer de samme produkter i samme konto, skal kampagnernes samspil vurderes nøje. Google har oplyst, at PMax som udgangspunkt prioriteres over Standard Shopping, når de samme produkter er omfattet. En parallel test kræver derfor en reel opdeling af produkterne eller en anden klar testmetode.

Vurder PMax på forretningen, ikke kun på ROAS

ROAS viser omsætning i forhold til annonceforbrug, men den tager ikke højde for vareforbrug, fragt, rabatter, betalingsgebyrer og returneringer. To produkter med samme ROAS kan derfor bidrage meget forskelligt til virksomhedens økonomi.

Hvis data og systemer tillader det, kan kampagner vurderes ud fra dækningsbidrag eller profit frem for omsætning alene. Forskellen er forklaret i vores artikel om POAS sammenlignet med ROAS.

Se også på, hvilke produkter kampagnen sælger. En flot samlet ROAS kan være drevet af brandede søgninger, eksisterende kunder eller få populære produkter, som allerede havde høj efterspørgsel. Rapporteringen skal derfor kombineres med vurdering af kundetype, produktmix og udvikling i den samlede omsætning.

Typiske fejl i opsætningen

En almindelig fejl er at samle hele sortimentet i én kampagne uden at tage højde for marginer og prioriteringer. Google vil ofte søge mod de konverteringer, der er lettest at opnå, men de er ikke nødvendigvis mest værdifulde for virksomheden.

En anden fejl er at ændre budget, mål og struktur for ofte. Smart Bidding skal reagere på de nye rammer, og hyppige ændringer gør det sværere at vurdere, hvad der faktisk skabte udviklingen. Ændringer bør tage udgangspunkt i en hypotese og dokumenteres.

Endelig bliver automatiseringen nogle gange behandlet som en erstatning for løbende styring. Kampagnen skal fortsat kontrolleres for afviste produkter, skæve søgetemaer, svage aktiver, trackingproblemer og ændringer i sortimentet.

Når vi arbejder med Google Ads for webshops, hjælper vi med at koble kampagnens udvikling til lager, avance og de øvrige forhold, som ikke fremgår direkte af Google Ads.

Ofte stillede spørgsmål

Kan Performance Max erstatte alle andre Google Ads-kampagner?

Nej. PMax kan dække en stor del af Googles annoncebeholdning, men separate Search-kampagner kan stadig være relevante til prioriterede søgeord, brands og kategorier. Valget afhænger af, hvor meget kontrol og opdeling I har brug for.

Skal en webshop have video for at bruge Performance Max?

I bør levere video, hvis kampagnen skal repræsentere virksomheden ordentligt på YouTube og andre visuelle placeringer. Google kan i visse tilfælde generere video automatisk, men resultatet giver mindre kontrol over budskab og udtryk.

Hvor hurtigt kan en PMax-kampagne vurderes?

Det afhænger af budget, konverteringsmængde, købsrejse og sæsonudsving. Vurder ikke kampagnen ud fra enkelte dage, men vent heller ikke passivt, hvis tracking, feed eller annonceaktiver tydeligt er fejlbehæftede.

Er Performance Max bedst til nye eller eksisterende kunder?

Kampagnen kan arbejde med begge grupper. I kan give Google signaler om eksisterende kunder og bruge mål for kundeanskaffelse, men datakvaliteten og opsætningen afgør, hvor præcist skellet bliver.

Book en snak om jeres Google Ads

Vil I have vurderet, om Performance Max passer til jeres webshop, så skriv til hej@iluma.dk eller ring på +45 7060 3133. Vi kan gennemgå feed, tracking, kampagnestruktur og de mål, annonceringen skal styres efter.

Kilder: Google Ads Hjælp og Google Merchant Center Hjælp.